Diseñar desde la Personalidad corporativa de una empresa

Quizá lo primero que haya que hacer antes de explicar cómo diseñar desde la personalidad corporativa de una empresa es definir qué es. El concepto de personalidad corporativa es probablemente el más importante para construir una marca que emocione y enamore a tus clientes.

El concepto de Personalidad corporativa ha sido tratado en varias ocasiones en la literatura especializada. Aunque no es un término tan usado como Identidad corporativa o Imagen corporativa entre los responsables del Management o del Marketing. Personalidad corporativa es un término mucho más completo y adecuado para hablar de lo que es el Branding. Cuando hablamos de Personalidad, Identidad e Imagen estamos concibiendo el Branding como un proceso de construcción de la Imagen de marca en la mente de los usuarios/consumidores.

Diseñar desde la Personalidad corporativa

El término diseñar puede resultar engañoso en esta frase. Realmente la Personalidad corporativa no se diseña, si por diseñar entendemos crear algo nuevo. La Personalidad corporativa debe partir de la esencia del proyecto empresarial, del por qué hemos decidido emprender, de cuál es la finalidad de nuestro negocio, dónde está puesto nuestro foco. A partir de ahí, es cierto que el consultor de Branding puede diseñar desde esa Personalidad corporativa el storytelling que mejor va a conectar con los clientes ideales de la empresa.

El ser de la empresa

La Personalidad es lo que somos. Es muy difícil de cambiar. Como las personas, cada empresa tiene una forma de ser, que viene marcada por quién ha impulsado el proyecto, quién lo gestiona y con qué finalidad se puso (o se va a poner) en marcha.

Desde esa premisa, diseñar desde la Personalidad corporativa es un acto de adaptación como lo es nuestra educación y nuestra formación, que utilizamos para ser mejores personas y más útiles a la sociedad.

La Personalidad corporativa es el alma de la marca. Cuando pensamos que una empresa tiene valores, principios y un por qué, esos elementos se representan en la Personalidad corporativa de esa marca. Esos elementos son los que definen la verdadera esencia de ese proyecto empresarial y serán determinantes para la gestión y para la conexión con los clientes.

La Personalidad corporativa nace en la empresa y se compone de atributos y valores tangibles e intangibles. Es decir, de elementos que son fácilmente identificables, se pueden materializar en acciones muy concretas, y de elementos que son más emocionales, que se materializarán en nuestra forma de ser y de actuar.

¿Por qué es importante diseñar desde la Personalidad corporativa?

En un mercado con una oferta tan enorme, en el que podemos comprar en cualquier país del mundo a través de internet cualquier producto, en el que tenemos en la misma calle varias opciones para comprar, la fidelidad de los clientes es una cuestión de vital importancia para el negocio.

Más allá de la cuestión teórica que te he contado, es importante que entiendas que debes diseñar desde la Personalidad corporativa de tu proyecto, porque es necesario que conectes emocionalmente con tu cliente si quieres ser una marca querida, una marca recordada, una marca a la que vengan de forma recurrente los clientes y, en definitiva, una marca con futuro.

La inmensa mayoría de los españoles no tienen ningún apego por las marcas que consumen habitualmente y si desaparecieran no tendrían reparo en sustituirlas por otras. Eso es un poco lo que hacen cada día en los lineales de los supermercados, donde buscan alternativas a los productos que consumen en función de campañas, precios o estados de ánimo.

Conectar emocionalmente con los clientes

Nuestro objetivo como negocio (y da igual de qué sea el negocio, su tamaño o el lugar en el que esté) es conectar emocionalmente con nuestros clientes. La conexión emocional garantiza varias cosas:

1. Tu cliente no pensará en comprar en otro sitio.
2. Tu cliente comprará más y pagará más, en comparación con otras opciones.
3. Tu cliente recomendará tu negocio porque es importante en su vida.

Si tienes un negocio (o estás comenzando uno) sabes que esas tres cuestiones son fundamentales para que pueda tener éxito. Por tanto, si diseñamos una Personalidad corporativa capaz de conectar emocionalmente con el cliente, es probable que el negocio vaya mejor que si no lo hacemos.

¿Cómo diseñar desde la Personalidad corporativa?

Define el por qué de tu negocio

Analiza el motivo íntimo que te llevó a montar tu negocio, qué quieres que recuerden de tu marca dentro de 10 años, cómo te ves en el futuro. Definir esto es lo que se llama tener una Visión.

Al mismo tiempo, analiza cuáles son los valores que te inspiran en la vida y en los negocios (sé sincero, esto no va de ser políticamente correcto). Esos valores son los que van a mover tu negocio cada día, si te engañas pensando que quieres ser «muy ecológico» por que es lo que se lleva, pero no está en tu forma de ser preocuparte por el medio ambiente, al final terminarás cometiendo errores en el reciclado, comprando los productos que no respetan el medio ambiente porque son más baratos y defraudando a los que pensaron que tú eras «verde». Si no lo eres, asúmelo y probablemente haya otro público que tampoco lo sea y te compre. Y ahí conectamos con la otra cuestión.

Busca a tu público ideal

Hay 7.000 millones de personas en el mundo, así que tu negocio puede tener a su público ideal. Debes definir cómo es el público que comparte contigo el por qué de tu negocio (la visión) y tus valores. Seguro que lo hay, el único problema es que puedes tenerlo a tu alcance o no, pero si lo encuentras cerca o eres capaz de llegar a ese público aunque se encuentre en la otra parte del mundo, entonces tendrás un negocio con futuro.

Puede que te encuentres con la necesidad de definir varios tipos de público porque todos ellos son buenos pero tienen motivaciones de compra un poco diferentes. Haz diferentes perfiles y procura centrarte en lo que verdaderamente importa: la motivación de compra.

Construye tu marca en función de esas motivaciones de compra

Si tu público ideal comparte contigo la Visión de tu negocio, tus valores y conoces sus motivaciones de compra, solo tienes que crear una marca (desde el punto de vista físico, diseñando el logo, los colores, el espacio de la tienda o cualquiera de los elementos de la marca) y contárselo a esos clientes (crear una historia – storytelling – que transmitirás a través del Marketing y la Comunicación de tu negocio).

Y finalmente, transmite esa Personalidad corporativa que has diseñado en cada una de las cosas que haces. El objetivo es que lo impregne todo, que se convierta en una experiencia para el cliente que los seduzca y lo emocione hasta el punto de sentir que es parte de él. Y, aunque te parezca una flipada, esto sirve igual para Apple o para la frutería del barrio.

Diseñar la Personalidad corporativa es el primer paso para la construcción de una marca sólida y con futuro. Se trata de un proceso de análisis interno y de análisis externo que desemboca en un proceso creativo de elección de los mejores elementos para comunicarse con tu cliente ideal.

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